Profil dan Kegiatan Perusahaan Eksportir “Garuda Bali”
Perusahaan “Garuda Bali” yang berlokasi di Batu Bulan, Gianyar adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang producer, exporter, packaging, dan shipping barang-barang kerajinan tangan (handicraft) khas Bali. Perusahaan itu mulai usahanya sejak tahun 1972. Pada saat itu permintaan akan barang-barang kerajinan produk daerah Bali sedang mulai menanjak. Sejak saat itu usahanya terus menanjak dan sekarang telah memiliki pabrik, tempat servis, packaging, serta kantor pusat sebagai tempat display room produk-produk terbaru Garuda Bali yang tersebar di beberapa lokasi di Gianyar.

Perusahaan yang mempekerjakan cukup banyak tenaga kerja ini telah mampu melewati masa-masa sulit, yang tersulit adalah pascabom Bali Oktober 2002 yang lalu. Akan tetapi, saat ini telah kembali walaupun belum pulih seperti semula. Hal itu terlihat dari masih ada rasa waswas buyer untuk langsung datang melihat tampilan display produk-produk terbaru yang digelar oleh perusahaan di Bali.Lebih dari 90 persen pemasaran produk “Garuda Bali” untuk pasar luar negeri, sedangkan 10 persen untuk pasar domestik. Pasar domestik dipasarkan melalui retailer di berbagai lokasi di Pulau Jawa, terutama di Jakarta. Dari 90 persen pasar luar negeri: 70 persen dipasarkan di AS, 30 persen sisanya ke Eropa, seperti Jerman, Swedia, Belanda, Perancis, Inggris, dan pasar Australia. Hingga kini pengiriman produk handicraft telah mampu mencapai lebih dari 2000 m3 per tahun suatu jumlah yang cukup besar. Pengiriman lancar tidak mengalami hambatan yang cukup berarti. Semuanya masih wajar-wajar saja, baik tujuan produk tersebut di luar negeri maupun di Indonesia. Seluruh biaya telah ter-cover oleh harga yang cukup tinggi karena memang kualitas produk Garuda Bali sangat baik dan diperhatikan. Di samping itu, juga memiliki bagian khusus Quality Controll (QC) tersendiri yang telah mampu mengukur kelembapan kayu yang digunakan dengan standar internasional, yaitu sebesar 14 persen. Di samping itu, Garuda Bali memiliki departemen pengembangan produk (R/D) untuk memantau perkembangan pasar di luar negeri.

Pengiriman produk dilakukan dengan kontainer ukuran 20 feet dan 40 feet. Ukuran 40 feet dikapalkan melaluipelabuhan Benoa untuk selanjutnya dibawa ke Surabaya dan dari Surabaya barang kontainer tersebut dikirim ke berbagai negara yang menjadi tujuan. Sebaliknya, kontainer ukuran 20 feet langsung dibawa ke Surabaya melalui jalan darat dibantu dengan iring-iringan trucking jika dalam jumlah yang banyak. Sistem pembayaran dilakukan melalui dua cara, yaitu pertama sebagian besar menggunakan L/C dan kedua dengan transfer langsung.

Pasar sasaran produk Garuda Bali adalah sebagian besar menyasar pasar bisnis/organisasi yang meliputi wholeseller, agent, trading, retailer/broker yang memiliki jaringan toko hingga ribuan. Di samping itu, juga menyasar pasar konsumen, tetapi persentasenya sangat sedikit karena ada pembatasan minimal order di atas $ 3000 dan jika kurang tidak dilayani. Pembeli yang loyal hingga sekarang disebabkan oleh kualitas produk, desain, dan pewarnaannya sangat menarik serta berubah-ubah mengikuti perkembangan trend di pasar. Akan tetapi, ada satu produk yang merupakan best selling, yaitu pigura kaca telah empat tahun bertahan jika dibandingkan produk lama lainnya seperti pohon pisang, bunga-bungaan yang telah lenyap dari pasaran (sudah tidak disukai lagi).

Sekali lagi kepuasan para buyer di luar negeri ditentukan oleh faktor-faktor sebagai berikut.

  1. Kualitas produk terjaga berkat adanya divisi quality controll yang mampu mempertahankan kelembapan kayu sesuai dengan standar international, yaitu 14%
  2. Desain sesuai dengan keinginan para buyer termasuk warna yang menarik
  3. Barang berfungsi juga terpakai
  4. Harga bersaing
  5. Pengiriman tepat waktu. Ada juga kekecewaan buyer, tetapi persentasenya sangat kecil. Seandainya ada, langsung diatasi dengan segera.

Adapun faktor-faktor yang membuat buyer kecewa antara lain:

  1. tidak tepat waktu
  2. desain/warna tidak sesuai dengankeinginan
  3. packaging tidak bagus
  4. kelembapan kayu tidak sesuai denganstandar 14%.

Faktor kekecewaan ini sangat jarang terjadi karena setiap ada komplain akan ditangani dengan segera sehingga kekecewaan tidak berlarut-larut.

Kekecewaan tersebut di atas adalah pengalaman tahun-tahun yang lalu, sedangkan saat ini tidak terjadi lagi. pengalaman tahun-tahun yang lalu, sedangkan saat ini tidak terjadi lagi.

Orientasi Perusahaan terhadap Pasar
Berdasarkan kinerja serta hasil wawancara dengan salah satu pimpinan/head di bagian marketing, terlihat bahwa orientasi perusahaan yang sebenarnya adalah mengikuti konsep pemasaran. Konsep tersebut mengatakan bahwa tugas utama perusahaan ialah mempelajari apa yang menjadi “needs & wants” sasaran pemasarannya dan kemudian berusaha memenuhinya secara efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing. Orientasi hanya pada konsumen, bukan pada produsen. Hal tersebut juga dapat dilihat dari dibentuknya departemen pengembangan produk atau research and development (R/D) yang langsung berada di bawah koordinasi pimpinan, yang setiap periode mendiskusikan apa yang diperlukan dan diinginkan pelanggannya. Di samping itu, juga dapat dilihat dari cara penetapan harganya, cara pendistribusian, dan promosi perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Konsumen atau customers benar-benar menjadi titik sentral (Alex Triyana, 1985:14).

Jika dilihat dari teori yang dikemukakan Philip Kotler (1997:17), perusahaan yang berorientasi pada konsep pemasaran bersandar pada empat pilar yaitu sebagai berikut.

  1. Pasar sasaran, artinya “Garuda Bali”memiliki pasar sasaran, di tiap-tiap wilayah ada buyer berprofesi sebagai wholeseller, agent, trading, retailer/broker yang memiliki jaringan luas yang tersebar, terutama untuk pasar di AS.
  2. Memperhatikan kebutuhan pelanggan, artinya “Garuda Bali” sebagai produsen dan eksportir sangat memperhatikan pelanggan dengan cara memantau perkembangannya dengan berlangganan majalah internasional guna mengetahui trend yang sedang berkembang di wilayah pasar sasaran. Hal itu lalu dibahas pada departemen R/D di bawah koordinasi langsung pimpinan. Di samping itu, juga menerima masukan dari buyer sendiri.
  3. Melakukan pemasaran terpadu, artinya semua bagian/divisi jika memungkinkan ikut bekerja sama untuk melayani konsumen, terutama jika buyer datang dari luar negeri untuk mengunjungi display room atau tempat pajang produk-produk terbaru perusahaan.
  4. Profitabilitas, tujuan pemasar adalah untuk membantu organisasi/perusahaan mencapai tujuan mereka. Penetapan harga yang cukup tinggi (harga premium) dibandingkan dengan pesaing merupakan wujud dukungan untuk mencapai tujuan organisasi secara keseluruhan.

Dari penjelasan tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa orientasi perusahaan terhadap pasar adalah berorientasi pada pemasaran. Artinya, suatu konsep yang memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumen dengan ditunjang oleh penetapan harga, distribusi, packaging, dan promosi yang terseleksi.

Strategi Segmentasi, Targeting, Positioning pada Perusahaan “Garuda Bali”

  1. Implementasi Segmentasi pada “Garuda Bali” Apakah perusahaan “Garuda Bali” menerapkan segmentasi pasar, jawaban yang keluar dari pimpinan adalah tidak. Artinya, perusahaan tidak secara spesifik menyatakan hal tersebut, tetapi jika diperhatikan secara saksama, sebenarnya perusahaan dalam hal ini “Garuda Bali” telah melakukan pemilah-milahan pasar dari yang heterogen menjadi pasar yang lebih homogen. Hal tersebut dapat diperhatikan melalui pengiriman brosur/katalog atau lewat internet langsung ke pasar sasaran. Produknya disesuaikan dengan pasar sasaran sesuai dengan trend setter yang sedang berkembang. Departemen R/D juga mempelajari majalah-majalah yang terbit di luar negeri untuk melihat perkembangan mode terkini, seperti home decoration, gardening, wallpaper, handicraft. Segmentasi yang dilakukan lebih cenderung ke segmen berdasarkan geografis yang digabung dengan segmentasi manfaat karena pembeli/buyer di luar negeri lebih menyukai produkproduk handicraft yang memiliki fungsi langsung dipakai dan enak dilihat atau memiliki manfaat ganda. Ternyata hal tersebut mampu dipenuhi oleh perusahaan, sehingga sampai sekarang “GB” tetap eksis. Segmentasi geografis yang dilakukan perusahaan adalah dengan memilah ke wilayah pasar sasaran yang berbeda-beda untuk setiap negara dengan karakteristik masing-masing juga akan berbeda produknya. Hal tersebut digabung dengan segmentasi manfaat karena trend di luar negeri sekarang bahwa konsumen lebih banyak melihat manfaat apa yang bisa ditimbulkan produk tersebut.
  2. Implementasi Targeting pada “Garuda Bali” Perusahaan telah melakukan pemilihan pasar sasaran dan hanya menfokuskan pada pasar bisnis yang usahanya bergerak di bidang wholeseller, agent, trading, dan retailer/broker yang telah memiliki jaringan toko yang sangat luas dan tersebar, terutama untuk pasar di AS.
  3. Implementasi Positioning pada “Garuda Bali” Berdasarkan hasil wawancara dan pengamatan (observasi) pada perusahaan Garuda Bali tampak bahwa perusahaan belum sampai ke dalam taraf mampu memposisikan produk-produk yang dihasilkan identik dengan pembuatannya. Artinya, perusahaan belum mampu menanamkan pada benak buyer, konsumen, dan pelanggan bahwa mengingat produk handicraft berarti akan ingat Garuda Bali.

Strategi Bauran Pemasaran pada Perusahaan “Garuda Bali”
Strategi bauran pemasaran meliputi empat variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk menentukan pasar sasarannya. Adapun strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan Garuda Bali adalah sebagai berikut.

  1. Strategi Produk, Perusahaan Garuda Bali telah melakukan strategi ini dengan total dan baik sekali. Hal tersebut dapat dilihat dari adanya departemen R/D yang melakukan pengembangan produk secara terus-menerus berdasarkan informasi dari buyer dan majalah-majalah luar negeri yang dilanggani. Di samping itu, ditunjukkan dengan adanya divisi quality controll (QC) di pabrik sehingga perusahaan “GB” sangat memperhatikan kualitas produk-produknya, seperti mampu mengikuti standar internasional mengenai kelembapan kayu yang mencapai 14 persen, desainnya sangat sesuai dengan keinginan pasar, pewarnaannya sangat menarik, serta pembungkusannya/packaging sangat memuaskan pihak buyer karena menggunakan teknologi terbaru yang sesuai dengan keinginan dari pasar sasaran. Jika diperhatikan letak keunggulan kompetitif perusahaan, ternyata ada pada produknya yang benar-benar dijaga kualitasnya. Hal itu senada dengan teori yang menyebutkan bahwa keputusankeputusan tentang produk ini mencakup bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkusannya, dan garansi servis. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen (Basu Swastha, 1985:79).
  2. Strategi Harga, Perusahaan menerapkan dan memperhatikan strategi harga yang melihat kualitas barang sehingga mampu menerapkan harga premium dibandingkan dengan pesaing. Selama ini pesaing tidak mampu mempertahankan kualitas barang mengikuti standar kelembapan 14 persen, tetapi Garuda Bali mampu. DIsamping itu, dalam packaging digunakan teknik terbaru sehingga jika dibanting/dijatuhkan pada 10 posisi dari ketinggian 0,5 meter kaca cermin pigura tidak akan pecah. Penetapan harga telah memperhatikan unsurunsur biaya dari pembuatan hingga barang dikirim ke buyer di luar negeri. Menurut pimpinan tidak ada permasalahan dalam hal tarif. Saat ini masih dianggap wajar dan tidak terlalu mengganggu operasi perusahaan.
  3. Strategi Distribusi, Perusahaan dalam memasarkan barang biasanya langsung ke buyer, bahkan hampir 70 persen langsung, sedangkan sisanya 30 persen melalui perantara retailer-retailer yang memiliki jaringan toko-toko yang luas, terutamayang berada di AS yang merupakanpangsa pasar terbesarnya. Jika melaluiretailer, perusahaan akan memberi komisi 5 persen. Setiap periode dikirimkan katalog tentang produkproduk terbaru yang dikeluarkan oleh perusahaan. Di samping itu, juga melalui internet dengan gambargambar yang menarik ditransfer lewat handycam.
  4. Strategi Promosi, Perusahaan telah melakukan strategi promosi dengan baik. Hal tersebut tercermin dari tanggapan yang sangat positif dari buyer di luar negeri atas kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan Garuda Bali, seperti mengikuti event-event pameran di seluruh dunia, mengirim katalog/brosur, mengirim internet ke pasar sasaran, atau berlangganan website dan majalah majalah luar negeri khusus home decoration, wall paper, gardening, dan lain-lain. Di samping itu, juga mengirimkan informasi ke ITPC (international trade promotion center) yang berada di Los Angeles dan atase-atase perdagangan di seluruh dunia. Artinya, perusahaan sangat aktif melakukan promosi sehingga tidak salah jika perusahaan tetap eksis hingga sekarang dan menjadi eksportir yang terbesar di Bali.

 

Pembahasan

Berdasarkan beberapa penjelasan di atas dapatlah disimpulkan bahwa perusahaan eksportir “Garuda Bali” telah menerapkan strategi segmentasi pasar, yaitu dengan cara membagi berdasar segmen geografis meliputi wilayah Amerika Serikat, Eropa, dan Australia. Tiap-tiap daerah/wilayah mempunyai karakteristik tersendiri, yaitu dalam hal desain, warna, dan bentuk. Di dalam pelaksanaannya digabung dengan segmen manfaat, artinya konsumen lebih memperhatikan manfaat produk yang dibeli, terutama yang dapat berfungsi ganda. Segmentasi ini secara tidak langsung telah diterapkan oleh perusahaan Garuda Bali, bahkan di dalam implementasiya justru lebih tajam daripada hanya sekadar segmentasi berdasarkan geografis.